研祥品牌策略写真

研祥品牌策略写真

    磨剑十载-----------研祥简介
    成立于1993年的研祥智能科技股份有限公司是专业从事EIP（嵌入式智能平台）研究、开发、制造、销售和系统统一整合于一体的高科技企业。
    作为目前行业中唯一一家在国内设立大型研发、生产基地的行业权威企业，研祥不仅是国内同行中首家通过ISO—9001：2000国际体系认证，而且成为第一家EIP上市公司。研祥人经过十年坚持不懈的努力和科学高效的经营完成了这个几乎“不可能的任务”。
    2004年3月，社科院推出的香港H股前二十位企业竞争力指数排名，研祥名列第九（排名在研祥之前的为中石油、中石化、电信等）。
    研祥的竞争力已不仅停留在有形资产上，也体现在品牌效应上。
    苦练内功------------研祥提升品牌的核心竞争力
    邯郸学步的故事提醒研祥：品牌塑造过程中，作为基础的核心竞争力有多么重要。
    ◆马步1：不断完善企业核心竞争力
    企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素，所以，研祥狠抓技术、技能和管理。我们的连续成功靠的同样是技术研发、人才培养和资源更新。
    我们深知，企业的核心竞争力处在不断的变化中，之所以成为企业核心竞争力是由于独特性，这种“买不来”“偷不走”“拆不开”“带不走”“溜不掉”（张维迎语）的企业核心资源（如知识产权、公共关系等）是受法律保护有持续竞争力且具有组织性的，所以从这个意义上说，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
    ◆马步2：满足客户需要
    满足客户需要是品牌核心竞争力的核心。
    我们认为，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织而不是市场营销。努力维护消费者和产品的关系，最终目的是为了企业品牌得以延续和持久。既然是相互信任，我们的品牌管理策略就是相应的感性而非理性。
我们的知名度通过一定时间已经使客户获得足够的信息，在充分了解品牌的基础上，我们与客户必将达成水乳交融的合作伙伴关系。
    ◆马步3：诚信原则
    包括我们研祥在内的所有品牌在人们心目中是一种感觉，是无形资产而不仅仅是产品本身，这对传达企业信息的生产、销售、服务要求很高，这就是诚信的要求。
    现代的消费者逐渐倾向购买产品的附加值而非商品的使用价值，一是商业社会品牌具有天然的所有权属性可以转化为无形资产，但产品不行；二是品牌已经成为信息化社会的必需品，尤其是电子商务存在的今天，强势品牌可以创造忠诚，而诚信就是建立强势品牌的基础。
    我们在调查中发现，中国品牌最致命的弱点就是没有诚信。入世后，中国品牌将遭遇严峻的挑战，生存环境会更加恶劣，以后的中国市场将是没有硝烟且远没有终结的较量和品牌的角逐。
众所周知，研祥以诚信为原则在行业内是出了名的，所以我们会进一步将“诚信”铭记在心。
    ◆马步4：管理
    管理是提升品牌核心竞争力的主要手段。
    正是由于面对变化莫测、难以控制的市场存在诸多难处，我们研祥已经提前重新建立和监管了新的品牌架构以适应品牌识别体系和管理体系带来的相应变革。
    中国企业的核心竞争力决定了我们在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，但更重要的是科学的决策和管理。这个处于主导地位的核心资源正是普遍企业所欠缺的，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，阻碍了品牌核心竞争力不能有效形成的关键。
研祥除了能够挖掘出问题的根源，还能迅速有效的加以变革并付诸实施，这就是研祥管理的最大特点。
    ◆马步5：专业化
    专业化是增强品牌核心竞争力的有效途径。
    根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。我们看到，在经历了多元化发展之后，留存下来的大都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。
    要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们增强品牌竞争力几乎的惟一选择。
    ◆马步6：长期发展利益
    长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉。
    美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。
    所以企业文化是企业成长中重要的支撑点。
    初入江湖---------------研祥提升品牌知名度的八个关键步骤
    步骤1：逐一拜访我产品定位的每一个市场、每一个城镇，向目标消费者推荐产品，这些对象包括调研的群体，具有影响力的意见领袖或团体，通过他们推动产品知名度的传播；
    步骤2：通过免费赠送样品使目标消费者有机会试用公司的产品，同时达到走访每一市场的效果；
    步骤3：我们赞助实验室，赞助围棋运动等赞助形式打响知名度，我们赞助的依据就是产品的特性、以及各类活动的属性予以恰当的选择；
    步骤4：虽然广告只是品牌经营核心的表面形式，但广告的确有它存在的道理，无论是硬广还是软文，我们需要的就是精致，就像我们一如既往要求产品那样；
    步骤5：开展公共关系，通过电视节目访谈、记者招待会、研讨会、技术交流等形式增加公众对我们产品的认知；
    步骤7：其他社会性活动，我们的助学基金、协会合作以及其他社会公益活动都有效的提升了我们的知名度；
    步骤8：我们先后获得的品质认定：ISO9000质量认证，科技成果鉴定，AAA级企业，技术创新单位，最佳服务满意度奖，中国信誉保证企业，信息化应用500强等称号。
    一剑封喉---------------研祥的名牌战略
    作为AAA级企业，研祥通过严格规范的管理，简单明了的操作流程，责任明确的规章制度保证了企业正常有序的持续发展。
    ISO认证和德国TUV认证这两个金字招牌使研祥感觉一览众山小，产品质量和技术上的领先使研祥的发展更为快速、迅猛，市场占有率节节攀升，品牌知名度进一步响彻神州。
    首先，市场营销策略决定着企业开创名牌活动的成败。我们坚持认为，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。
    我们在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。
    其次，市场定位策略是实施名牌战略的有力手段。
    当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。
    我们依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率大大增强。一般而言，市场定位策略分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。我们通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。
    最后，产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法。
    现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。
    总之，我们定价从我们战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。而且，我们不提倡价格战，我们有责任规范EIP行业。
    仙人指路--------------研祥与国际名牌抗衡之路
    虽然我们在国内的通信、通讯、交通、网络、视频、监控、军事、工业现场和仪器仪表等领域具有相当高的知名度，但与世人皆知的“雀巢”“奔驰”“耐克”“麦当劳”等国际名牌还无法相提并论，无论是品牌价值、经营规模还是市场化程度都迫使我们承认差距的存在。
    我们认为，缩小与国际名牌的必由之路是走规模化、集团化、多样化、国际化的“四化”道路。
    一、规模化
    企业规模化，既量的扩张和质的提高。前者，是通过新建、扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所支配的经营资源在质上改善。这两种规模化方式要相互结合。
    二、集团化
    企业集团化，其手段体现在“集”字上，其目的体现在“团”字上。只“集”不“团”不是我们所要的集团化。换名话说，集团化要解决好企业集团的凝聚力，向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。
    企业集团不仅要重视体制整合，而且要重视内部结构调整。企业集团内部结构的调整包括产品结构和产业结构的合理化及高级化，其依据在于产品或产业的寿命周期，集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状况等因素的综合平衡。
    三、多样化
由于技术进步等因素的影响，产品淘汰率增加，企业如果只经营一种产品或仅处于一个领域，会面临较大的经营风险，而通过多样化经营，可以寻求更合适、更有前途的成长领域。现今，我国企业的多样化程度不高。
    四、国际化
企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须结合企业自身特点和实力借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。